Українці частіше в онлайн-магазинах, але купують рідше: дані eSputnik 2026
Дослідження eSputnik показало: трафік українських онлайн-магазинів зростає, але конверсія падає. У серпні замовлень на 22% менше, ніж у січні, хоча середній чек вырос на 18,6%. Перед Чорною п'ятницею ситуація змінюється
Український e-commerce у 2026 році показує суперечливу динаміку: все більше людей відвідує онлайн-магазини, але дійсно купують дедалі менші їхні частки. Такі висновки випливають із дослідження платформи eSputnik, яка аналізує поведінку 2,2 млрд щомісячних комунікацій від 946 українських ритейлерів.
Парадокс зростаючого трафіку при падаючих продажах
Кількість замовлень суттєво скоротилася: якщо у січні їх було близько 2,7 млн, то до серпня цифра впала до 2,1 млн (падіння на 22%). Водночас трафік навіть досяг свого піку — 188,7 млн візитів у травні. Таке розходження свідчить про зниження конверсії: у січні покупки робили 1,9% відвідувачів, у травні цей показник упав до 1,31%, хоча влітку частково відновився.
Утім, середній розмір замовлення компенсує частину збитків. У серпні чек виріс на 18,6% порівняно з липнем (без урахування топ-1% компаній — на 16,2%). Найбільше цей показник зріс у категоріях «Дім і сад» (на третину) та електроніки (на 17%).
Маркетплейси втрачають обсяги, але окремі категорії стабільні
Найбільше постраждали маркетплейси: кількість замовлень там скоротилася на чверть, виторг впав на 17%. Категорії книг та дитячих товарів також показали спад у 13–14% замовлень. Натомість аптеки залишаються лідерами за конверсією: 13,8% трафіку перетворюються на 27,2% покупок, тоді як у модній категорії цей показник становить лише 19,5% покупок від 26,9% трафіку.
Чорна п'ятниця 2025: за тиждень до дати розпродажі вже розпочалися
Передпраздничні сплески змінюють ситуацію. Перед Днем закоханих замовлень було на 12% більше від норми, а за тиждень до Чорної п'ятниці 2025 року тренд виявився потужнішим: піковими днями стали понеділок напередодні та сама п'ятниця. За весь період розпродажів трафік зріс на 42%, дохід ритейлерів у доларах — на 33% року раніше.
Цікава динаміка і з новими покупцями: їхня частка розпочалася з 38,7% у лютому та досягла 63,1% у серпні, однак під час Чорної п'ятниці постійні клієнти залишаються основою (близько 60% проти 68% у 2024-му). У звичайні місяці 2026 року вони становлять близько половини аудиторії.
Мобіль та персоналізація: рецепт успіху
Мобільні пристрої все більше домінують у продажах: частка смартфонів зросла з 75% до 78% трансакцій, на вихідних досягаючи 83%. SMS-комунікація істотно результативніша за email: на 1000 повідомлень SMS приносить майже у 12 разів більше покупок. Під час Чорної п'ятниці ритейлери надіслали 121 млн повідомлень, понад половину яких — email-розсилки.
Персоналізовані товарні блоки теж працюють: тестування на 21 магазині показало, що у 19 із них конверсія зросла, медіанний приріст складав 7,9%. Блок «Персоналізовано для вас» досягнув найвищої конверсії (4,86%), а «Схожі товари» — найбільшого середнього чека (3138 грн).
Чому українці частіше заходять в онлайн-магазини, але рідше купують?
Конверсія знизилася з 1,9% у січні до 1,31% у травні. Це можна пояснити насиченням ринку, зростанням цін, економічною невизначеністю або змінами в поведінці покупців. Натомість середній чек зріс на 18,6%, що вказує на те, що люди купують рідше, але більше витрачають за один раз.
Як смартфони впливають на е-комерс в Україні?
Мобільні пристрої генерують вже 78% всіх трансакцій (у 2025-му зросло з 75%), на вихідних сягаючи 83%. Це означає, що ритейлери повинні оптимізувати мобільні версії сайтів та додатків, оскільки більшість購買 зробляються саме зі смартфонів.
Який канал зв'язку з покупцями найефективніший — SMS чи email?
SMS приносить майже у 12 разів більше покупок на 1000 повідомлень порівняно з email. Далі за результативністю йдуть Viber та віджети на сайтах. Хоча ритейлери надсилають більше email-розсилок, SMS залишається найпотужнішим інструментом для конверсії.
Коли починаються розпродажі до Чорної п'ятниці?
У 2025 році стабільне зростання замовлень почалося за тиждень до Чорної п'ятниці — 21 листопада. Піковими днями були понеділок напередодні та сама п'ятниця. За весь період трафік зріс на 42%, а доходи ритейлерів у доларах — на 33% порівняно з 2024 роком.
