Продажі Nike у Китаї впали на 26%: компанія готує нові звільнення
Nike скорочує видатки на $2,5 млрд до 2031 року через падіння попиту в Китаї. CEO Елліотт Хілл анонсував реструктуризацію та перехід з чотирьох на три регіональні блоки
Nike входить у критичну фазу реструктуризації через корпоративну кризу на найбільшому азійському ринку. Під керівництвом CEO Елліотта Хілла компанія ініціює масштабне скорочення штату, яке повинно дати економію $2,5 млрд до 2031 року та відновити прибутковість у контексті стійкого падіння продажів у Китаї.
Критична ситуація в Китаї: 26% падіння протягом дев'яти кварталів
Китайський ринок залишається найбільшим болісним пунктом для американського гіганта спортивного одягу. За перший фінансовий квартал поточного року виручка Nike на території КНР рухнула на 26% порівняно з аналогічним період минулого року. Це впадіння не випадкове — падіння спостерігається протягом дев'яти послідовних кварталів, що свідчить про системні проблеми з попитом.
На китайський ринок припадає близько 15% від загального річного доходу корпорації. Основна причина криз лежить у посиленні конкуренції: місцеві виробники спортивного одягу та міжнародні конкуренти агресивно завойовують китайських споживачів, тоді як Nike втрачає позиції в сегментах Nike Sportswear та Jordan Brand.
Елліотт Хілл прямо вказав на корінь проблеми: «Наш бізнес у сегменті Nike Performance ще не є достатньо великим, щоб компенсувати тиск, який ми спостерігаємо у сегментах Nike Sportswear, бренду Jordan та на ринку Великого Китаю».
Масштабна реструктуризація: $2,5 млрд економії та нова організаційна структура
Nike одночасно запускає кілька ініціатив для стабілізації бізнесу. Компанія планує новий раунд скорочень штату, деталі якого будуть оголошені в 2027 році. Паралельно компанія переходить від чотирьох регіональних напрямів до трьох основних структурних блоків, що спростить управління міжнародними операціями.
За оцінками Nike, сукупний результат реструктуризації та попередніх заходів оптимізації повинен дати приблизно $2,5 млрд чистої економії до 2031 фінансового року. Найбільша частина скорочення видатків прогнозується на 2029–2030 роки.
Прикметне, що компанія планує відкрити новий офісний кампус в Індії, де розраховує залучити висококваліфіковану робочу силу й посилити технічні можливості. Цей крок є частиною стратегії диверсифікації виробництва та операцій за межами китайського ринку.
Перебудова дистрибуції та цифрові канали продажів
На китайському ринку Nike запускає програму переконфігурування торгових каналів. З січня деякі великі роздрібні партнери втратять право реалізовувати продукцію Nike через інтернет-платформи. Однак фахівці警ають: перебудова цифрових каналів розтягнеться на кілька сезонів і в короткостроковій перспективі може ще більше притиснути виручку та маржу прибутку.
За перший квартал Nike отримала $11,21 млрд виторгу — на 4% менше за попередній період і нижче за консенсус-прогноз аналітиків ($11,32 млрд). Компанія прогнозує подальше зниження доходів на весь 2027 фінансовий рік.
Єдиною світлою плямою залишається валова маржа, яка зросла на 0,6 процентного пункту до 42,8% завдяки скороченню логістичних та складських витрат. Проте навіть це не компенсує стратегічне паління позицій на найбільшому азійському ринку.
Чому продажі Nike в Китаї впали на 26%?
Падіння викликано посиленням конкуренції з боку місцевих виробників спортивного одягу та міжнародних конкурентів, які агресивніше завойовують китайських споживачів. Крім того, сегменти Nike Sportswear та Jordan Brand втрачають попит, який не компенсує сегмент Nike Performance.
Скільки робочих місць Nike скоротить у 2027 році?
Nike поки не оголосила точну кількість посад, які потраплять під оптимізацію. Компанія повідомить працівників про остаточні рішення у 2027 році. Програма реструктуризації запланована на забезпечення $2,5 млрд економії до 2031 року.
Яку частину доходу Nike припадає на Китай?
Китайський ринок генерує близько 15% від річного виторгу Nike. Незважаючи на цю значну частку, компанія намагається диверсифікувати операції, включаючи розвиток у Індії та переструктуризацію європейської та північноамериканської діяльності.
Як Nike намирується відновити попит на свою продукцію?
Компанія переглядає систему дистрибуції, змінює цифрові канали продажів і планує пропонувати нові продукти, здатні конкурувати з альтернативами інших брендів. Однак аналітики наголошують, що самих змін в каналах недостатньо — потрібне оновлення асортименту.
