Покупці авто хочуть і низьких цін, і кращих технологій: що показало дослідження Bain
Опитування Bain & Company показало, що для китайських покупців авто технології та функції важливіші за ціну: їх назвали провідним критерієм покупки 58% респондентів. У США та Європі першим критерієм і далі лишається ціна.
Технології випереджають ціну в Китаї
Технології та функції були провідним критерієм покупки для 58% китайських споживачів, і це вище за ціну. Дані походять із останнього Глобального опитування споживачів автомобілів, яке провела консалтингова компанія Bain & Company.
- Китай: технології та функції — 58%
- США: ціна — 68%
- Європа: ціна — 62%
Отже, на Заході ціна лишається головним аргументом, тоді як у Китаї на перше місце виходять технічні можливості авто.
Конкурентна ціна фактично є передумовою того, щоб клієнт взагалі розглядав авто.
Клаус Стрікер, лідер практики Bain Global Automotive & Mobility (переклад)
Європейські виробники фактично протягом десятиліть будували свою бізнес-модель на лояльності до бренду.
Клаус Стрікер, лідер практики Bain Global Automotive & Mobility (переклад)
Низька ціна в Китаї вже стала очікуванням
Жорстка внутрішня конкуренція зробила низькі ціни в Китаї нормою. Тому виробники змушені вирізнятися технологіями та функціями, а не лише вартістю.
Експорт китайських авто в Європу теж зростає. За митною статистикою, наведеною Китайською асоціацією легкових автомобілів, поставки до Італії за січень–серпень більш ніж подвоїлися і досягли 209 258 одиниць. Поставки до Великої Британії зросли приблизно на 86% і становили 365 672 одиниці.
Лояльність до брендів слабшає
Понад третина клієнтів на західних ринках відкрита до нових брендів, які виходять на ринок, показало опитування Bain. Покупці, найбільше зацікавлені в автономному водінні, також охочіше змінюють виробника заради кращої функціональності.
Клаус Стрікер, лідер практики Bain Global Automotive & Mobility, пояснює, що європейські виробники десятиліттями будували бізнес-модель на лояльності до бренду, і ця прихильність зараз згасає.
Helen Liu, керівниця автомобільного напряму Bain в Азії, зазначила, що молодші споживачі в США та Європі ближчі до китайських покупців щодо відкритості до технологій. За її словами, західним виробникам потрібно активніше розвивати свої пропозиції, щоб утримати таких клієнтів.
Що це означає для ринку
Конкурентна ціна, за словами Стрікера, стає базовою вимогою, а технології відіграватимуть більшу роль у рішенні про покупку. Китайські виробники мають спершу нарощувати довіру до свого бренду, західні — посилювати технологічні пропозиції. Усім гравцям доведеться тримати ціни конкурентними.
- Виробники, які зможуть подолати відставання без втрати покупців через ціну, мають найбільші шанси виграти в умовах консолідації галузі, за оцінкою Bain.
- Монетизувати складні функції буде непросто: покупці масового сегмента часто очікують, що просунута система водіння буде в базовій комплектації без суттєвої доплати.
Примітка редакції: Частки в дослідженні стосуються різних критеріїв: 58% — для Китаю (технології та функції), 68% і 62% — для США і Європи (ціна).
Примітка редакції: Дані про експорт наведені за митною статистикою, на яку посилається Китайська асоціація легкових автомобілів; зростання поставок до Великої Британії в джерелі названо приблизним (about 86%).
Часті питання
Яка головна вимога китайських покупців авто?
За дослідженням Bain & Company, технології та функції є провідним критерієм покупки для 58% китайських споживачів, що випереджає ціну. Низька ціна при цьому вже вважається очікуванням: без конкурентної ціни авто не потрапляє до списку розгляду покупця.
Що найбільше цінують покупці в США і Європі?
У США ціна лишається головним критерієм для 68% покупців, у Європі — для 62%. Водночас понад третина клієнтів на західних ринках відкрита до нових брендів, що послаблює традиційну лояльність до марок.
Скільки авто з Китаю потрапило до Італії та Великої Британії?
За митною статистикою, наведеною Китайською асоціацією легкових автомобілів, експорт до Італії за січень–серпень більш ніж подвоївся і становив 209 258 одиниць. Поставки до Великої Британії зросли приблизно на 86% і досягли 365 672 одиниць.
Чи можна заробити на технологіях у сучасному авто?
Консультанти Bain зазначили, що покупці масового сегмента часто очікують просунуту систему водіння в базовій комплектації, а не як дороге доповнення. Через це монетизувати такі функції виробникам складно, хоча саме технології стають важливішими для покупця.
Джерела
